“大批不懂鄉村的規劃師、建筑師、設計師進入鄉村，比鬼子進村更恐怖”！

——這是現在鄉村振興中一個很普遍很尷尬的現狀。不懂鄉村的人去改造鄉村，不僅是褻瀆鄉村，更會毀掉鄉村。

但另一面，在鄉村振興中，尤其是鄉村旅游打造中，“鄉村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡就去發展鄉村”等現象更值得深思。

鄉村，是鄉村人的鄉村，也是城里人的鄉村

從城市崛起開始，城市與鄉村的關系，從經濟模式、組織結構、文化屬性等多種層面，都長期處于一種對立割裂狀態。

但近幾十年來，越來越多的學者開始將二者聯系起來。如今的主流觀點中，城市與鄉村不再是兩個截然相反的極端，而是一個難以割舍的有機體。這種有機體，不是讓鄉村更像城市，也不是逆城市化，而是兩者在協調發展中找準自己定位，成為平等的互補單元。

如果說城市為社會探索一種向前的動力，那么鄉村則為這種動力提供精神慰藉和穩定后方。

現在的鄉村，已經不是鄉村人的鄉村，更是城里人的鄉村。城市讓生活越美好，鄉村就讓城市越向往。這種向往，已經超越“第二居所”的概念，更上升為一種精神文化剛需。

為什么當下鄉村旅游發展同質化嚴重、為什么很多鄉村旅游業態落后……，諸多種種問題的根源，恰恰就是鄉村人不懂城里人消費，不懂都市消費潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉村。

所以，現在談鄉村振興，不能就鄉村談鄉村，更不能關上門來治理鄉村。我們必須把鄉村振興融入時代發展的節奏中，融入到與都市發展共鳴的節奏中，融入到與城市消費共享用戶的節奏中尋找空間。

懂城市，才能共享城市資源

鄉村旅游是鄉村振興的重要抓手。很多地方在發展鄉村旅游時，往往由于“不懂城里人”而無法取得經營突破。

更遺憾的是，這種現象不只發生在原住村民身上，就連很多返鄉企業家和返鄉青年，也表現得頗為明顯。他們中很多人雖然進城生活，但由于從事工業、制造業等原因，事實上對城市消費并不熟悉，對都市年輕人的潮流更是陌生。

他們返鄉后打造的鄉村旅游業態，往往過于追求自己兒時的情感記憶，過于講究鄉村的感覺。飯菜要追求小時候媽媽的味道，房子要恢復土坯泥墻，總之，鄉村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉村怎么能出現這種東西！

這種個人烙印明顯的“作品”，對于其他消費者，尤其是沒有農村生活經歷的城市消費者而言，幾乎完全不帶感。

作為鄉村游主流游客的80后、90后，和70后經營者之間，成長背景、生活場景、思維模式、愛好習慣、格局視野等等幾乎全不一樣。

衣錦返鄉的“新鄉賢”、“新知青”以及原住民，大多都是農村出身的70后，白手起家，事業有成之后，一方面想轉型追風口，另一方面意欲回報家鄉。

這種“衣錦還鄉”的背景和心理決定了，他們對于兒時鄉村、對于田園生活、對于逆城市環境的由衷喜愛。

但對于出生在農村的80后、90后而言，他們對于鄉村的印象，幾乎都是負面的——貧窮、落后、閉塞等等。正在追逐事業的他們，心中最大的理想不是追求鄉村生活，而是逃離農村，改變命運。

對于出生在市區的80后、90后，他們對于鄉村的概念更是模糊的。這種模糊大約就相當于我們想象朝鮮人的生活狀態。

習慣了都市品質生活的他們，愿意到農村去，更多是出于新鮮感和好奇，而絕非對于農耕文化、對于破門板當桌子、粗瓷大碗喝茶之類生活方式有多熱衷。

所以，忽略掉都市消費心理，忽略城市消費潮流、忽略年輕潮人的訴求，過于在乎“鄉村情懷”，過分強調“以我為主”，經營后果可想而知。

不懂城里人，就無法復活鄉村產業

鄉村振興，首先是產業的振興。如果不懂城里人，無法將鄉村產業與城市需求建立聯系，無法融入社會大分工，就無法把握鄉村產業的脈絡。

比如很多新鄉賢、新知青、新農人回鄉打造生態農業。在突破傳統種植技術、傳統管理模式、傳統營銷模式上，這些人確實做出了巨大貢獻。

但在本質上，它們仍是在農業領域打轉，并沒有突破農業本身屬性，頂多是對傳統農業的優化和升級，根本談不上“跳出農業做農業”，更談不上產業創新。

因為只改變種植技術和管理營銷模式，既無法從規模上解決產業化和品牌化問題，又無法在品控同時解決成本問題，更無法在營銷上解決信任和溢價問題。新農人在解決別人的困境后，又走進自己的困境。

從全球的成功案例看，像臺灣“新農人”那樣用三產帶動一產、用文化內涵提升農產品價值、用場景體驗帶動在地化銷售、用文創復活傳統產業的操作模式，或許才是我們鄉村振興中亟待學習的產業路徑。

所以，鄉村振興，首先是思維的“振興”，思維“振興”的第一步，就是“打開門”做鄉建。我們要把鄉村打造成全社會、全人類共同喜歡的“鄉村”，而不只是鄉村人的鄉村。

因此，只有讀懂了城市，讀懂了社會潮流趨勢，才能共享全社會資源，才談得上鄉村振興。